Baby Dove’un Türkiye pazarına girişi, ilk bakışta masum ve “ihtiyaca cevap veren” bir ürün genişlemesi gibi sunulsa da, daha yakından bakıldığında geç kapitalizmin en hassas alanlarından birine bebeklik ve ebeveynlik duygusuna yönelmiş stratejik bir hamle olarak okunmalıdır. Burada mesele yalnızca yeni bir ürün serisinin raflara girmesi değil, güven, bakım ve masumiyet gibi kavramların sistematik biçimde metalaştırılmasıdır.


Dove’un yüksek marka bilinirliği, bu noktada bir avantajdan çok bir hegemonya aracına dönüşür. Küresel sermaye, yerel pazarlarda yalnızca rekabet etmez, aynı zamanda oyunun kurallarını yeniden yazar. Güven, içerik şeffaflığı ve “bilimsel” dil, küçük ve yerel üreticilerin erişemeyeceği pazarlama bütçeleriyle yeniden tanımlanır. Böylece ebeveyn zihninde “doğru bakım” ile “markalı bakım” neredeyse eş anlamlı hale gelir. Bu, görünürde kalite tartışması gibi dursa da, özünde sınıfsal bir ayrışmadır. Kimin bebeğinin “en iyi bakımı” hak ettiği sorusu sessizce piyasaya havale edilir.

Antikapitalist bir perspektiften bakıldığında Baby Dove’un Türkiye’ye girişi, bebek bakım pazarında bir çeşit yumuşak kolonizasyon olarak da değerlendirilebilir. Küresel markalar, yerel bakım pratiklerini ve kültürel alışkanlıkları görünmez kılarak, evrensel olduğu iddia edilen standartlar dayatır. Bu standartlar, çoğu zaman bilimden çok pazarlama tarafından belirlenir. “Bebek için en iyisi” söylemi, ebeveynlerin duygusal sorumluluğunu sermayenin kar mantığıyla hizalar.

Ayrıca bu büyüme anlatısının ardında ciddi bir çelişki vardır. Türkiye’de bebek yoksulluğu, çocukların temel beslenme ve sağlık hizmetlerine erişimde yaşadığı sorunlar devam ederken, sektörün büyümesi “başarı hikayesi” olarak sunulmaktadır. Yani sistem, çocukların temel haklarını kamusal olarak güvence altına almak yerine, bu eksikliği piyasada satılan ürünlerle telafi etmeyi normalleştirir. Bebek bakım ürünleri çoğalırken, kamusal çocuk politikalarının zayıflaması tesadüf değildir.

Sonuç olarak Baby Dove’un Türkiye pazarına girişi, yalnızca bir marka lansmanı değil, bakımın, şefkatin ve ebeveynliğin giderek daha fazla ticarileştirildiği bir düzenin yeni halkasıdır. Bu hamle, “güven inşa etmek” söylemiyle sunulsa da, asıl inşa edilen şey tüketici sadakati ve uzun vadeli bağımlılıktır. Gerçek soru şudur. Bebeklerin daha iyi korunmaya mı ihtiyacı var, yoksa ebeveynlerin piyasadan bağımsız, kolektif ve kamusal güven mekanizmalarına mı? Bu soru sorulmadığı sürece, raflardaki her yeni ürün, bir ilerleme değil, başka bir metalaşma biçimi olarak kalacaktır.

Bu çerçevede tartışmayı biraz daha derinleştirmek gerekir. Baby Dove’un Türkiye’ye girişinin asıl etkisi, bugünü değil geleceği hedeflemesinde yatmaktadır. Bebeklik dönemi, markaların en uzun vadeli “yatırım” alanlarından biridir. Çünkü burada kurulan bağ, yalnızca ebeveynle değil, ileride yetişkin bir tüketici olacak bireyin hafızasıyla da kurulur. Kapitalizm için bebek, yalnızca korunması gereken bir canlı değil, ömür boyu sürecek bir tüketim ilişkisinin başlangıç noktasıdır. “İlk şampuan”, “ilk krem”, “ilk marka” anlatıları tam olarak bu yüzden bu kadar stratejiktir.

Dove’un yıllardır yetişkin bedenler üzerinden yürüttüğü “gerçek güzellik”, “doğallık” ve “kendini kabul” söylemi, Baby Dove ile birlikte bebek bedenine doğru genişletilmektedir. Ancak burada ciddi bir ideolojik çelişki vardır. Henüz toplumsal normlarla kirlenmemiş bir bedenin “özel bakıma”, “özel formüllere” ve “özel ürünlere” ihtiyaç duyduğu fikri, doğallık iddiasını daha baştan boşa düşürür. Bebek cildi üzerinden kurulan bu hassasiyet dili, ebeveynliğin sezgisel ve kolektif yanını zayıflatır, yerine uzmanlığa, sertifikaya ve markaya bağımlı bir bakım rejimi koyar.

Türkiye bağlamında bu durum, zaten kırılgan olan orta sınıf ebeveynliğini daha da baskı altına alır. Artan yaşam maliyetleri, barınma krizi ve güvencesiz çalışma koşulları içinde ebeveynler, çocukları için “en iyisini yapamama” korkusuyla baş başa bırakılır. Baby Dove gibi markalar bu korkuyu doğrudan üretmez belki, ancak onu ustaca yönetir. Ürün, bir ihtiyaçtan çok bir vicdan rahatlatma aracına dönüşür. “En azından bakımını doğru yapıyorum” duygusu satın alınır.

Bu noktada “kategori algısını dönüştürme” meselesi daha da problemli hale gelir. Algı dönüşümü çoğu zaman ilerleme olarak sunulur, oysa burada dönüştürülen şey, bakımın kendisi değil, bakımın piyasayla kurduğu ilişkidir. Yerel, daha sade, daha erişilebilir ürünler ya da geleneksel bakım pratikleri, bu yeni algı içinde “yetersiz”, “riskli” ya da “bilinçsiz” olarak kodlanır. Böylece sınıfsal farklar, sağlık ve ebeveynlik dili üzerinden yeniden üretilir.

Antikapitalist bir bakış açısından bakıldığında, asıl sorgulanması gereken soru şudur. Bebek bakımında gerçekten bir “rekabet”e mi ihtiyacımız var? Yoksa bebeklerin sağlıklı büyümesi, piyasanın değil kamunun sorumluluğu mu olmalıdır? Bebek sağlığının, markalar arası farklarla değil, temiz suya erişim, güvenli barınma, ücretsiz sağlık hizmetleri ve ebeveyn izni gibi yapısal politikalarla güvence altına alınması gerekirken, çözümün raflarda aranması ideolojik bir sapmadır.

Sonuç olarak Baby Dove’un Türkiye’ye girişi, masum bir ürün lansmanından çok daha fazlasını temsil eder. Bu giriş, kapitalizmin en savunmasız alana bebekliğe ne kadar incelikli ve yumuşak bir dille nüfuz edebildiğinin göstergesidir. Eleştirel bir gözle bakıldığında mesele, Baby Dove’un “iyi” ya da “kötü” bir ürün olması değil, bakımın, güvenin ve ebeveynliğin piyasa mantığına teslim edilmesidir. Gerçek ilerleme, daha fazla bebek ürünüyle değil, bebeklerin ve ebeveynlerin piyasaya muhtaç olmadan yaşayabildiği bir toplumsal düzenle mümkün olacaktır.